La publicidad es un conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento del hombre, incitándolo a consumir determinados productos. Sin embargo, en un sentido más amplio, podemos incluir en la publicidad, además de la estrictamente comercial, una serie de actividades emparentadas con ella, como es el caso de la publicidad estatal, las relaciones públicas y la propaganda.
El proceso publicitario presenta diferencias con el acto comunicativo en general, aunque el esquema comunicativo es el mismo, tenemos que tener en cuenta los elementos que lo integran.
La función de emisor la realiza un sujeto múltiple que es la agencia de publicidad que cuenta con un equipo de especialistas que se componen en tres categorías:
El director, que se ocupa de planificar la estrategia publicitaria y de hacer los estudios de mercado pertinentes.
El grafista, encargado del componente visual del anuncio.
El textista, que tiene a su cargo el componente verbal.
Por medio del canal de difusión la publicidad pretende llegar al mayor número de receptores posibles, usa medios de comunicación en masas como la radio, TV, cine, prensa, rótulos, vallas, etc.
El mensaje publicitario debe reunir una serie de características básicas para lograr el fin deseado, para ello debemos tomar en cuenta tres reglas que en numerosos anuncios que siguen estas normas:
- El anuncio debe ser sencillo.
- El anuncio debe ser claro.
- El anuncio debe ser homogéneo.
La finalidad Básica del mensaje publicitario es la persuasión, que se lleva a cabo por medio de signos (palabras, sonidos, imágenes, etc.) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y connotativa, aunque en la mayoría de los casos la ultima es la predominante.
Por un lado se informa del objeto o producto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y se invita a un acto de compra. Por otro lado, se asocia el producto con determinados comportamientos, modas, conceptos de bellezas, éxitos, etc. el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de seducción: cuanto más deseable sea el mensaje, más se detendrá en él el consumidor potencial. Este objetivo de la seducción se busca, normalmente, a través de la imagen.
El mensaje publicitario no es más que el elemento esencial del anuncio, que a su vez lo componen dos, el texto y la imagen.
El texto incluye casi siempre el nombre del producto. También suele añadir textos explicativos, muchas veces en forma de eslogan. Un eslogan es un texto breve, directo, muy vivo, formulado con un lenguaje preciso, que siempre pretende decir más de lo que dice literalmente y que provocan quien lo escucha o lee una atracción poderosa que incita al consumo. Junto al eslogan es fundamental la aparición de la marca, que a veces se acompaña de un logotipo (dibujo que da relieve al nombre y facilita su identificación por el comprador.
Es en el eslogan, marca y logotipo donde aparece mucha de las connotaciones con las que juega el arte publicitario.
- La imagen presenta una serie de características que debemos conocer:
- Grado de iconicidad, es decir, el grado de semejanza que guarda con la realidad a la que representa.
- La imagen capta la realidad sólo parcialmente, no en su totalidad. En primer lugar, es bidimensional, pero también presenta otro tamaño, no tiene relieve, la luminosidad puede no ser la que presenta el objeto real, etc...
- La imagen nos ofrece una doble significación
- Contenido denotativo, su significado objetivo.
- Contenido connotativo, significación subjetiva que es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida.
El lenguaje publicitario se caracteriza, por el predominio de la función conativa sobre todas las demás, ya su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención del receptor hacia el producto que se anuncia. Pero también tiene una gran importancia la función fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del consumidor potencial. Para conseguir estas finalidades, los textos publicitarios se manifestarán fundamentalmente a través de componentes visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesión.
En definitiva, podemos decir que la publicidad pretende conseguir una serie de objetivos:
Convencer.
Desarrollar o modificar actitudes.
Provocar necesidades.
Inducir a realizar acciones de compra.
El receptor, en publicidad hablamos de un consumidor potencial del producto anunciado. Este hecho justifica que se tenga muy en cuenta a quién va dirigido el mensaje. Dependiendo del consumidor potencial que se busque la estrategia publicitaria será de una forma o de otra.
